Home インスタグラマー 「インスタ」に予算の半分を費やす、ファッションサブスク:スレッドビーストの狙い – DIGIDAY[日本版]

「インスタ」に予算の半分を費やす、ファッションサブスク:スレッドビーストの狙い – DIGIDAY[日本版]

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ファッション関連サービスのスレッドビースト(ThreadBeast)におけるマーケティング予算では、Facebookよりもインスタグラム(Instagram)の比重が大きくなってきている。スレッドビーストは、ファッションへの関心が高い若い男性をターゲットとする、ストリートウェアのサブスクリプションボックスサービスだ。

「それほど急激に変えてはいない。ある日突然『さあ、インスタグラムに力を入れよう』となったわけではなく、徐々に変化してきた」と、同社の創業者でCEOのウダイ・シン氏は語る。「最近は、インスタグラムがビジネスに欠かせない要素になってきている」。

スレッドビーストは当初、予算の約50%をFacebookに費やしていたが、それがいまや25〜30%だ。一方、インスタグラムにかける費用は、3年前は予算全体の30%だったのが、2年前には35%、昨年40%、そして今年は50%と伸びてきている。

ターゲット層はインスタにいる

2018年のなかば、スレッドビーストは、自社のターゲット層であるファッションへの関心が高い20代の男性たちが、Facebookよりも、ファッションのヒントとなる写真や動画コンテンツに集中できるインスタグラムにより長い時間を費やしていることに気がついた。「ターゲット層はインスタグラムにいるのだというのがはっきり見えてきて、『どうすれば彼らに注目してもらえるかに注力し、このチャネルを活用しよう』となった」と、シン氏はいう。

同社の担当者によれば、スレッドビーストは毎月50万ドル(約5280万円)の予算をメディアに投入しているという。大手市場調査会社カンター(Kantar)の調査では、スレッドビーストが2018年に、2017年から1万4000ドル(約147万円)増の4万8000ドル(約507万円)を支出していることがわかっているが、そこにはソーシャルメディアへの支出は含まれていない。そしてそのソーシャルメディアこそ、スレッドビーストがマーケティング費用の大部分を費やしているところだ。

インスタグラムとFacebookには予算の75%〜80%が投入されており、残りの予算はGoogle、YouTube、Snapchat(スナップチャット)、TikTok(ティックトック)や、ベライゾン・メディア(Verizon Media)が所有するYahooやESPNなどといったデジタルチャンネルと、イベントの後援などのオフライン支出に分けられる。ブランド構築のためという、このオフライン支出には、予算の10%が割り当てられている。

「20代の人たちがインスタグラムとFacebookに費やす時間について、どちらが多いかと考えると、やはりインスタグラムに費やす費用が一番多くなったことと大きく関係していると思う」と、シン氏は述べた。

非常に強力なプラットフォーム

先日米DIGIDAYが報じたように、ブランド各社はメディア予算をFacebookからインスタグラム、なかでもインスタグラムのストーリーに移してきている。Facebookの第2四半期決算報告によれば、インスタグラムの広告枠を購入している広告主の数は300万社にのぼるという。

「若い男性消費者とオンライン上でつながれる場所の数は少ない」と、デジタルエージェントのムービング・イメージ&コンテント(Moving Image & Content)の創業者でCEOのクィン・マイ氏は語る。YouTubeや、ゲームプラットフォームのTwitch(ツイッチ)、あるいはレディット(Reddit)などはあるが、どれもFacebookとインスタグラムほどのターゲティング能力がない。スレッドビーストがFacebookからインスタグラムへ移行するのもうなずける。ブランド各社はFacebookを、より上の世代が集まる場所と見なしているからだ」。

特にインスタグラムは、ファッションブランドが消費者とのつながりを見出すのにもっとも適した場所だとマイ氏はいう。同氏は「インスタグラムは、あらゆるファッションブランドにとって非常に強力なプラットフォームであり続けている。それはやはり、完璧に見せたい、素敵な着こなしをしたいというニーズがあるからだろう。ほかのプラットフォームは、普段着の場所なのだ」と補足した。

「ほかより焦点が絞れている」

この7月からインスタグラムは「いいね!」の数などを非表示にするテストを開始している。CNBCが報じているように、この機能が正式に採用されれば、インフルエンサーマーケティングはやりにくくなるだろう。だがメイ氏は、こうした戦略の変更によって、スレッドビーストのようなブランドは短期的に困難な状況に陥るかもしれないが、長期的に見れば、ブランドがより魅力的なコンテンツを制作し、消費者とのつながりを深めるよう促す効果が出てくると考えているという。

シン氏もまた、消費者がより短い動画コンテンツを求めているいま、そこでもインスタグラムが成功するだろうと考えている。「プラットフォームとしてのインスタグラムは、ほかよりも焦点が絞られている」とシン氏はいう。「数年前、皆が観ていたのはYouTubeだった。いまはもっと短い動画が注目されている。そこにインスタグラムの強みがある」。

Kristina Monllos (原文 / 訳:ガリレオ)

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