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いつもと違うぞ!? 年末商戦でエプソンが見せた「新手」 (1/3)

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 セイコーエプソンは、2017年の年末商戦で、プリンタのインクカートリッジモデルの主力製品に関するテレビCMを一切行わなかった。その代わりに流したのは、エコタンクモデルのテレビCM。最大の商戦期におけるこの一手は、エプソンのプリンタ事業の転換を強く印象付けるものになった。エプソンの狙いはどこにあるのか。そして、その成果はどうだったのか。

「自虐的」なCMの狙い

 年末恒例となっているエプソンのプリンタ新製品のテレビCMは、例年とは雰囲気が大きく変わっていた。

 例年ならば、晴れ着を着たイメージキャラクターが、年賀状印刷を目的にした新製品訴求を行っていたが、今年は主力となるインクカートリッジモデル「EP-880Aシリーズ」のテレビCMは一切行わず、年賀状印刷に関するテレビCMは、ハガキプリンタ製品でわずかに見られただけだった。

 一方、最もテレビCMを展開したのは、今年、ラインアップを強化したエコタンクモデルだった。2017年のエコタンクモデルではコンシューマー領域での利用を狙い、フォトクオリティを高めた製品を投入するなど、性能を強化するとともに、ラインアップを増やしている。それに合わせて、エコタンクモデルのプリンタを徹底的に訴求したのだ。

エコタンクの主力モデルである「EW-M770T」エコタンクの主力モデルである「EW-M770T」

 エコタンクは、A4サイズで約5000ページのプリントが可能な大容量インクタンクを搭載した製品で、インク交換が不要な点が特徴。計算上は、月400ページを印刷しても、1年間はインク交換が不要だ。また、A4カラー印刷では1枚あたり1.3円、A4モノクロ印刷では0.5円という低コスト印刷が可能である点も大きな魅力。既存のカートリッジモデルでは、それぞれ13.5円、4.1円であるのと比べると、大幅に安いのが分かる。

 エコタンクのテレビCMでは、女優の吉田羊さんが登場し、インクがしょっちゅう切れると感じている人が88%に達していることや、インク代が高いと感じている人が98%にも達している調査データを紹介。これらの不満を解決するのがエコタンクであることを訴求してみせた。この「自虐的」とも言えるテレビCMが印象に残っている読者も多いだろう。

 裏を返せば、これまでのインクカートリッジモデルを否定するテレビCMが放映されていたわけだ。セイコーエプソンの碓井稔社長は、「確かに、これだけを見ると、インクカートリッジモデルを否定したテレビCMに捉えられるかもしれない」と認めながらも、「これは、印刷枚数が多い人に対する最適な製品の提案であり、カートリッジモデルとは異なる、もう1つの軸を示したものだ」とする。

 続けて、「印刷枚数がそれほど多くない人であれば、カートリッジモデルの方が適している。カートリッジモデルを提供していく姿勢は変わらない」と強調する。

 実際、インクカートリッジモデルの製品ラインアップ数は基本的には減らしていない。碓井社長は、「カートリッジモデルからエコタンクへの置き換えではなく、カートリッジモデルに不満がある人に対して新たな製品軸として提案するのがエコタンク」と話す。

 このようにインクカートリッジモデル+エコタンクモデルという提案が、エプソンの17年の年末商戦での基本姿勢だったのだ。

エコタンクのキャッシュバックは5倍

 だが、徹底したテレビCM訴求でも分かるように、エコタンクモデルへの力の入れ方は特別だ。それは、碓井社長が、「エコタンクモデルを、第4極に育て上げたい」と語っていることからも明白だ。

 「第4極」というのは、これまでのエプソン、キヤノン、ブラザー工業のカートリッジモデルに続く、第4の製品領域として、エプソンのエコタンクを位置付けようというわけだ。

 11年に「第3の選択肢」のキャッチフレーズで、競合のブラザーはプリンタの製品ラインアップを強化。それによって、現在でも業界3位の位置を堅持している。エプソンは、それに続く、新たな勢力と言えるポジションにまで、エコタンクモデルのシェアを高める考えだ。

インクカートリッジモデルの主力モデル「EP-880Aシリーズ」インクカートリッジモデルの主力モデル「EP-880Aシリーズ」

 その力の入れ方は、テレビCM以外にも見て取れる。年末商戦恒例のキャッシュバックキャンペーンは、インクカートリッジモデルの主力モデル「EP-880Aシリーズ」では3000円のキャッシュバックとしているが、エコタンクの主力モデルとなる「EW-M770T」は、1万5000円に設定。本体単価は約3倍も高いとはいえ、キャッシュバックの金額で見れば、5倍の規模。インクカートリッジモデルよりも手厚いキャンペーン内容としているのだ。

年末商戦の結果は?

 では、年末商戦ではどんな結果が出たのだろうか。

 量販店のPOSデータを集計している「BCN」によると、17年11月〜12月の週次データで、エプソンのカートリッジモデルは40%台中盤のシェアで推移し、トップシェアを獲得。次いで、キヤノンが僅差で追い、ブラザーが8%前後のシェアで推移するというほぼ例年の形だ。これに対して、エプソンのエコタンクは3%前後となっている。第4極の位置にはあるが、このシェアではやや迫力不足であると言わざるを得ない。

BCNによるインクジェットプリンタ メーカー別販売台数・金額シェア推移 2017年9月4日〜2018年1月7日(週次推移)※「エプソン」には「エプソン-eco(エコタンクモデル)」を含まずBCNによるインクジェットプリンタ メーカー別販売台数・金額シェア推移 2017年9月4日〜2018年1月7日(週次推移)※「エプソン」には「エプソン-eco(エコタンクモデル)」を含まず

 だが、角度を変えてみると、エコタンクモデルの存在感が出てくる。

 エコタンクの3%前後のシェアは販売台数べースのものであり、これを販売金額ベースにするとシェアは当然のことながら、3倍程度に上昇するのだ。エコタンクの本体金額は、平均単価で4万4800円と、プリンタ市場全体平均の1万5900円の約3倍となっていることが、販売金額でのシェア拡大に影響しているというわけだ。

 特に、付加価値モデルの売れ行きが先行する年末商戦の前期には、大きな存在感があった。例えば、11月20日〜26日の集計では、エプソンのエコタンクの販売金額シェアは9.4%に上昇。ブラザーの9.3%を上回り、瞬間風速であるが、第3位のポジションを獲得したのだ。

セイコーエプソンの碓井稔社長セイコーエプソンの碓井稔社長

 エコタンクモデルは、日本においては、まだ緒についたばかりだが、エプソンのプリンタ事業にとっては、既に「成長ドライバー」(碓井社長)と位置付けられている。

 本コラムでも以前紹介したが、エプソンは新興国を中心にエコタンクで大規模なビジネスを展開している。そして、それが好調な売れ行きをみせている。

 17年度のエコタンクの出荷計画は、当初、年間730万台としていたが、7月にはこれを740万台に上昇修正し、10月にはさらに780万台以上とした。そのうち、新興国市場では700万台以上を占めるという。

 そして、エコタンクモデルの構成比は、エプソンが出荷するプリンタの45%以上を占め、この勢いが続けば、18年度には過半数をエコタンクモデルが占めることになる。碓井社長も、「18年度はエコタンクモデルで2割増を目指す」と意気込む。

 新興国での事業拡大だけでなく、日本やドイツなどの先進国でもエコタンクモデルの販売台数は増加傾向にあることが成長理由となっている。

 18年はエコタンクモデルの存在感がさらに高まる1年になるのは間違いなさそうだ。

著者プロフィール

大河原克行(おおかわら かつゆき)

1965年、東京都出身。IT業界の専門紙である「週刊BCN(ビジネスコンピュータニュース)」の編集長を務め、2001年10月からフリーランスジャーナリストとして独立。BCN記者、編集長時代を通じて、25年以上にわたり、IT産業、電機業界を中心に幅広く取材、執筆活動を続ける。現在、ビジネス誌、Web媒体などで活躍。PC Watchの「パソコン業界東奔西走」をはじめ、AVWatch、クラウドWatch、家電Watch(以上、インプレス)、日経トレンディネット(日経BP社)、ASCII.jp(KADOKAWA)、ZDNet(朝日インタラクティブ)などで連載記事を執筆。夕刊フジでは「まだまだスゴい家電の世界」、中日新聞では「デジモノがたり」を連載中。著書に、「松下からパナソニックへ 世界で戦うブランド戦略」(KADOKAWA)、「ソニースピリットはよみがえるか」(日経BP社)、「図解 ビッグデータ早わかり」(KADOKAWA)などがある。近著は、「究め極めた『省・小・精』が未来を拓く――技術で驚きと感動をつくるエプソンブランド40年のあゆみ」(ダイヤモンド社)。

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