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インフルエンサー管理、独自システムを構築したブランド:ABGのインスタグラム戦略

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ブランドが社内でインフルエンサーマーケティングを展開するのが最近の比較的新しいトレンドとなっているが、オーセンティック・ブランズ・グループ(Authentic Brands Group:以下、ABG)はライフスタイルやファッションブランドのラインナップで過去6年、同様の展開を行ってきた。現在、ABGは32のブランドを抱えている。なかにはエアロポステール (Aéropostale)、ジューシー・クチュール(Juicy Couture)、ニール・レーン(Neil Lane)、エアウォーク(Airwalk)といった巨大ブランドもあり、既存の手法に頼りつづけるのも容易ではなくなっている。

今年2月、ABGマーケティング部門のエグゼクティブバイスプレジデントを務めるナターシャ・フィッシュマン氏は同社のインフルエンサープログラムを効率的に拡大および管理するため、ウィンストン(Winston)と呼ばれる独自のインフルエンサープラットフォームを導入したと発表した。ウィンストンはABG社内の9人のデジタルイノベーションチームによって管理されており、現代のインフルエンサーエージェンシーで普及しているプラットフォームと同様、ABGのブランドに適したインフルエンサーの発見、インフルエンサーの査定、支払いといった混沌としたシステムの自動化を行っている。

ABGはウィンストンを使ってエアロポステールやジューシー・クチュール、エアウォークやトレトンといったブランドのキャンペーンを展開していると、フィッシュマン氏は語る。

なぜ立ち上げたのか?

ウィンストンの立ち上げ以前は、ABGのキャンペーンはすべて人の手で行っていた。提携するインフルエンサーの情報はすべてGoogleスプレッドシートに蓄積し、たとえば100人のインフルエンサーと提携するキャンペーンでも個別に支払いを行っていた。

これについて、「規模が大きくなれば、いずれソフトウェアに頼らなければ運用できなくなるのは明白だった。ウィンストンによって、以前のようにジューシー・クチュールのコーチェラ・フェスティバルにおけるキャンペーンで、100人のインフルエンサーに対して、100枚の小切手を切るといった必要もなくなった。いまではシステムが処理してくれる」と、フィッシャーマン氏は語る。

ABGはウィンストンのインフルエンサーを募集している。なかでも同ブランドが注目しているのが、1万から25万人のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーだ。フィッシュマン氏によると、ウィンストンの立ち上げ以降、1000人のマイクロインフルエンサーがABGと契約したという。彼らのフォロワー数を合計すると、7500万人にも及ぶ。

「ミレニアル世代だろうとZ世代、X世代であろうと、本物らしく見えるコンテンツを求めていることに変わりはない。そして、そのためにはマイクロインフルエンサーが、より効果的だ」と、同氏は語る。

ウィンストンの仕組み

ウィンストンはインスタグラム(Instagram)アプリのインターフェース上に構築されている。そのためインフルエンサーは自身のインスタグラムアカウントで登録する必要があり、ABGが彼らのアカウントの審査と承認を行っている。

インフルエンサーはウィンストンに登録したあと、同プラットフォーム上で自身のコンテンツのカテゴリーを選択する必要がある。たとえばファッションや美容、ゲーム、旅行などだ。そしてABGのどのブランドと協賛したいかを選択。また、ブランドが適切な商品を送れるように、インフルエンサー自身の衣服のサイズを選択する。次に、ウィンストンが各インフルエンサーを吟味。インフルエンサーが関心を持っているブランドの美学とインフルエンサー自身のコンテンツの整合性を確認し、プラットフォームに登録する。

ABGのブランドは、特定のキャンペーンごとにウィンストン上で年齢、性別、フォロワー数、所在地や投稿あたりのいいね!の数などでフィルターをかけ、宣伝につなげることが可能だ。ブランドと合意に達したインフルエンサーは、投稿予定のコンテンツをブランドと共有し、承認と支払いを受ける。そして、Googleアナリティクス形式の報告ページが投稿ごとに、いいね! とコメントの総数からリーチを推定し、追跡する。

ライセンス提供も実施

ウィンストンによりABGは、以前よりも幅広くインフルエンサーを抱えることができるようになった。これはとりわけ国外のインフルエンサーに顕著で、ウィンストンはインスタグラムのAPI上に構築されているため、中国を除くあらゆる国のインフルエンサーとつながることが可能となっている。これについてフィッシャーマン氏は「当社のブランドは国際的ブランドだ。インフルエンサーマーケティングの重要性は、アメリカでもほかの国々でも変わることはない」と語る。

エアロポステールは今年3月、ロサンゼルスで行った女優であり歌手のサブリナ・カーペンターとのファッションコラボでウィンストンを試験運用し、メキシコのインフルエンサーを招待した。「我々はコミュニティをひとつにしたいと考えている。アメリカとメキシコのファンをつなげるのもその一環だ」と、フィッシャーマン氏。

また、ABGはウィンストンの外部のブランドへのライセンス提供も考えている。月額料金で、料金はアクセスしたいインフルエンサーの人数によって変動する。具体的なブランド名については伏せたものの、フィッシャーマン氏は「ホワイトラベルのインフルエンサープログラムのソリューションとして、他企業や他ブランドとウィンストンの使用に関して話し合いを進めている」と語った。

Ilyse Liffreing(原文 / 訳:SI Japan)

 

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