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シャープ公式ツイッター、なぜこんなにフォロワーがいるの?

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この1月にフォロワー数44万人を突破したSHARP公式ツイッター( @SHARP_JP )。一企業のツイッターがこれほどまでのファンを獲得するのは珍しい。ネット上で会社が愛される方法とは? 「中の人」シャープさんにお伺いしました。(全2回、 後編 につづく)

■影響を受けたのは@NHK_PR

――44万人のフォロワー、10万を超えるツイートなど数の面もさることながら、計測器メーカー「タニタ」の公式ツイッター「タニタさん」と『シン・ゴジラ』放送時に掛け合いをしたり、自社に関するニュースに率直なツイートをしたり。何かと話題のツイッターですが、いつから始まったのですか?

シャープさん アカウントをあけたのは2011年6月です。あの頃は企業が広告活動の一環としてSNSを使う第1次ブームでしたので、僕のいた宣伝部にも広告代理店を通じて「これからはソーシャルの時代ですよ」みたいな提案があったようです。それで当時のボスが「よくわかんないけど、やんなきゃ」って言い出した(笑)。そのお鉢が僕のところに回ってきたんです。

――宣伝部ではツイッター開設に向けてチームが編成されたりしたんですか?

シャープさん いえいえ、最初から1人、今も1人です。正確に言うと、去年までは会社の中のことをサポートしてくれる同僚がいたんですが辞めてしまって。それで今は完全にひとりですね。

――アカウントを立ち上げるに当たって、注目したり参考にされていた企業のツイッターってありましたか?

シャープさん 企業とは少し違いますが、NHK広報のツイッター、@NHK_PRには影響を受けています。東日本大震災のときに、ニュースが視聴できない人たちに動画視聴できる方法を案内するなど、支援のために積極的に発信を続けて注目されたアカウントですが、震災前から好きでした。お堅いNHKというイメージを逆手に取ったツイートを続けていて、そのアクティブさは話題になっていましたから。

■そもそも広報するためにツイッターを始めたわけではない

――シャープさんもかなりアクティブで、たとえば2016年2月、鴻海によるSHARPの買収契約が取り交わされるタイミングで「な ん て 日 だ !」ってツイートしてます。こういう自社のことに関するスレスレの発言をよく許されたなと思ったりするんですが……。

シャープさん ツイッターを担当しろと言われたときに、会社中の決裁を取らないと何も呟けないなら、やらないほうがいいですよと伝えました。もし僕が担当するなら、そこは自由にさせてくださいと。その条件を呑んでもらったので始めたところはあるんです。そもそも広報するためにツイッターを始めたわけではないので。

――ツイートは広報ではない、と。

シャープさん 広報というのは企業のメッセージを1つに統一させて、それを世の中に伝えることです。でも僕は、企業のメッセージに、一社員の言葉を乗せて発信しています。企業メッセージに倍音を加えるというか、体温をのせるというか。宣伝の方法の一つとしてツイッターが使われていることは事実なんですが、それ以上に、企業と世間の皆さんとのコミュニケーションを豊かにしようという試みなんです。

――シャープさんという一社員が発信している、ということを大事にしているんですね。

シャープさん ですから、さっき一人で担当していると言いましたけど、そのほうがいいんです。ツイッターは企業のイメージ、人格を担うところもありますから、複数人で言葉を発してしまうと、お客様もどの人格と握手すればいいかわからなくなってしまう。お客様の相手となる企業人格はとても大切なんです。

■“BL要素”の入った漫画のおかげで人格形成された

――そのツイッターの人格に共感が集まって今があると思うのですが、シャープさんのキャラクターはどういうふうに、うまく形成されたんでしょうか。

シャープさん ひとつは漫画になったことが大きいですね。 『シャープさんとタニタくん』 という、ツイッターアカウントを擬人化した作品で、タニタくんが後輩キャラという“BL要素”も入った漫画がネットで始まり、その後コミックにもなりました。当初は会社のほうにも出版社から企画書が来たんですけど、うちの会社で「擬人化」だの説明しても分かんないだろうなと(笑)。これは通せないだろうと思って「公式に黙認しますので、どうぞ」とお答えしました。二次創作のあり方と似ていると思いますが、このおかげで「シャープさん」というアカウントの人格が認知され始めました。

――フォロワー数が増えたきっかけもその辺りにありますか?

シャープさん フォロワーが増え始めたな、と実感したのは初めて1年ちょっとしてからです。「きょうは眠れるかな…」っていうツイートをしたんですけど……。

――リストラ計画が発表されたタイミングでのツイートでしたよね。

シャープさん はい、あのツイートをしてから毎日100から200ずつフォロワーが増え続けていきました。

■どうして「きょうは眠れるかな…」でフォロワーが増えたのか?

――どうしてそのツイートからフォロワーが増えたと思いますか?

シャープさん そのとき初めて、体温を乗せたツイートをしたんです。それまでは基本的に会社が発表したリリースなり、伝えたいことを多少はアレンジしつつも淡々と呟いていたんです。でも、この「きょうは眠れるかな…」のときは、SHARPにいる社員の1人としてはこう思ってます、というある種の感情を言葉に乗せました。その瞬間に、これまでにない反応があったんです。

――シャープさんの社員としての本音に共感が集まって、フォロワーが増えたんですね。

シャープさん もちろん僕の本音でもあるわけですが、僕の意見というよりも、こういう厳しい状況に置かれた組織の中にいる人はどういう気持ちになるだろうか、ということを僕がイタコになったつもりで呟いたんです。正直、「眠れるかな」って言いながら、僕自身は全然その日も寝てましたし(笑)。それ以来、何かフォロワー増加を狙ってツイートするんではなく、多くの人が「そうだなあ」と思えるような“半分本音”を呟くようにしています。

■炎上には2種類ある

――シャープさんは「批判や炎上を恐れずツイッターを更新し続けた」という評価で広告クリエイターに贈られる「佐治敬三賞」を受賞されていますが、それでもツイートするときにリスクを感じることはないですか? 特に一社員としての体温を乗せて何かを言うときに。

シャープさん うーん、みなさんツイッターって聞くとすぐ「炎上」って話になっちゃうんですけど、僕は炎上には2種類あると思っているんです。ひとつは、ツイート自体に問題となる発言が含まれていたから批判を受ける炎上。もうひとつは、ツイートそのものじゃなくて、企業で言えば、企業自体が何か問題を起こして、それに対する批判が公式ツイッターに押し寄せる炎上ですね。そういう意味で、僕はSHARPのツイッターを6年やってますが、そのうち4年ぐらいは後者の意味での「炎上」の只中にいます。経営が思わしくなければ株価が下がり、ステークホルダーから批判されます。経営が不安定なのかなと思われると、商品を使っているお客様は心配になる。そういう不安や怒りの眼差しを、直接窓口のひとつであるツイッターが受け続けているんです。言ってしまえば、僕の背後にある会社はボーボー燃えているわけで、それなのに「社員一同頑張ります」みたいな紋切り型のクリシェを呟いても、場は白けるだけです。今までの企業コミュニケーションはリスキーなことに対して言及しないのが常道だったかもしれません。でも誰が見ても燃えているのに、それをなかったふりして平然とツイートし続けるっていうのは、もうインターネットの世界では無理なんです。

――不都合な点に関して、そ知らぬ顔をしていると総ツッコミされますもんね。

シャープさん ネットでの振る舞い方の基本は、あることはあると認めることです。ですから、先ほどのように「シャープさんの発言はスレスレですね」とよく聞かれますが、そうじゃなくて、今起こっていることを僕も了解してますよ、という前提で発言をしているだけなんです。世間からのご批判に対峙するには、結局一社員、個人に立ち返って発言していくほかありません。炎上スレスレじゃないんです。炎上していることを認めることから、1対1の対話は始まるし、1人の会社員という企業のブランドパーソナリティが生まれると思います。

■「ありがとうございました」と直接伝えられることは革命です

――ツイッターを介して、直接お客さんとやりとりすることはよくあるんですか?

シャープさん 10万以上のツイート数ですが、そのうち半分以上はお客様との1対1のやりとりです。いろんなご批判をいただくこともありますが、平和なときは「トリセツを無くしちゃったので、どうすればいいか教えてください」という問い合わせなんかもあります。できる範囲のことはリプライしますし、多いときには1日100人くらいの方から「今日はシャープの〇〇を買いました」といったご報告をいただく。それに対して僕は「ありがとうございました」ってお礼を伝えます。実はこれは革命的なことで、それまでは家電販売店の方が「ありがとうございました」って言ってくれていた。それを、メーカー側が直接、買ってくれた人に伝えられるようになったんです。シャープさんとして「ありがとうございました」と直接伝えられることは、僕にとって、この仕事の大きなモチベーションになっています。企業のツイッターができる、かけがえのないことの1つですね。

写真=平松市聖/文藝春秋

*後編( http://bunshun.jp/articles/-/6003 )ではシャープさんの考える「伝える力」を伺います。

(「文春オンライン」編集部)

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