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ドコモ夏モデルの狙いを読み解く ミッドレンジ拡大、ハイエンド機も買いやすく (1/3) – ITmedia

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 NTTドコモが5月16日に発表した新商品と新サービスは、6月1日に導入される新料金プランに欠けていたピースを補うものだった。料金の負担感を軽減するミドルレンジモデルの拡大と、ハイエンドモデルに対する需要の落ち込みを緩和する措置が、その2本柱だ。夏商戦以降、料金プランはもちろん、スマートフォンの買い方や選び方が大きく変わる可能性もありそうだ。


夏商戦に向けた新商品、新サービスを発表したドコモ

分離プランに呼応し、ミドルレンジモデルのラインアップを拡大

 6月1日にスタートする新料金プランの「ギガホ」と「ギガライト」は、いわゆる端末代と通信料が連動しない“分離プラン”だ。現行の料金プランでは、端末購入に伴う「月々サポート」を受けられていたのに対し、ギガホやギガライトを選ぶと、端末の購入価格は定価が基本になる。簡単にいえば、料金そのものの水準が下げられている代わりに、月々サポートが付かないということだ。これは、政府や総務省の要請を先取りしたものでもある。

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新商品は、6月1日にスタートする新料金プランに合わせて発売される

 こうした仕組みのため、いくら料金が安くなっても、端末代が高いと総額は大きく変わらなくなってしまう。「より価値のある、ニーズにマッチした端末をこれまで以上にきっちりそろえることが重要になる」(ドコモ吉澤和弘社長)というわけだ。中でも重要視しているのが、「お求めやすい価格ながら、スペックも妥協のないものに仕上げた」(同)というミドルレンジモデルだ。

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分離プランでユーザーが端末のコストパフォーマンスにシビアになることを意識し、スタンダードモデルを拡充した

 ドコモは夏商戦に向け、ミドルレンジモデルに当たる「スタンダードモデル」を4機種用意。これまでの4万円以下を中心に取りそろえてきたdocomo with対応端末より価格のレンジも広げ、バリエーションを増やした格好だ。その1つが、国内のXperiaシリーズでは珍しい、ミドルレンジモデルの「Xperia Ace」だ。同モデルは21:9の長縦長ディスプレイを採用したフラグシップモデルの「Xperia 1」とは異なり、アスペクト比は18:9をキープ。プロセッサもSnapdragon 630を搭載するなどスペックを抑えた半面、価格は4万8600円(税込)と、ハイエンドモデルの“半額程度”を実現した。

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Xperiaシリーズでは久々のミドルレンジモデルとなる「Xperia Ace」

 docomo with端末として人気の高かった「arrows Be」や「LG Style」にも後継機の「arrows Be3」「LG Style2」を用意。それぞれ3万3048円、3万8880円と、買いやすい価格を打ち出した。さらに、スタンダードモデルとしてGoogleが5月に発表したばかりの「Pixel 3a」を導入する。先進感のあるグローバルモデルから、スマートフォンにあまり親しみのない層を狙えるモデルまでそろえ、ニーズの多様化に応えた格好だ。

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「arrows Be」(上)や「LG Style」(下)など、docomo withとして発売した端末の後継機も用意


ドコモ
Googleの「Pixel 3a」も発売する。しかも価格はSIMロックフリー版より安い

 以前にどの端末を使っていたかにもよるため、一概にはいえないが、ハイエンドモデルの実質価格に近い本体価格の端末を買えば、料金値下げの恩恵が受けやすくなる。ミドルレンジとはいえ、スマートフォンの成熟化に伴い、性能も底上げされている。例えばPixel 3aに関しては、カメラはハイエンドモデルの「Pixel 3」と同等。プロセッサはSnapdragon 670に抑えられているものの、2年から3年前のハイエンドモデル相当の処理能力はあるため、操作感が悪いなどの不満を感じることは少ないだろう。吉澤氏の言葉を借りると、まさに「価格と機能のバランスに優れた4機種」といえる。

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ラインアップの狙いを語る、吉澤社長


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ハイエンドモデル限定で実施する「スマホおかえしプログラム」

 とはいえ、スマートフォンの技術革新をリードしているのは、やはり今でもハイエンドモデルだ。通信技術もその1つで、ドコモの夏モデルは、一部が下り最大1.5GbpsのLTE-Advancedに対応している。2020年にサービスインする5Gも、当初の端末はハイエンドスマートフォンが中心になる見込みで、「ハイエンドモデルは、これから5G時代を迎えるにあたっても重要になる」(吉澤氏)。分離プランによってハイエンドモデルが普及するペースが緩やかになり、インフラの移行速度が落ちるのは、ドコモにとっても得策ではない。

 実際、ドコモも夏モデルではソニーモバイルの「Xperia 1」やシャープの「AQUOS R3」、サムスンの「Galaxy S10」「S10+」に加え、ファーウェイの「P30 Pro」をそろえており、東京オリンピックバージョンの「Galaxy S10+(Olympic Games Edition)」も限定1万台で発売する。スタンダードモデルと銘打ったミドルレンジモデルを拡大させつつも、まだ数の上ではハイエンドモデルの方が層は厚い。

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ハイエンドモデルは5機種、Galaxyの東京オリンピックモデルを含めると6機種と、ラインアップは厚い

 ハイエンドモデルの場合、負担額が変わらないのではという指摘に対し、ドコモは、3年間同じ端末を使った場合のトータルコストは下がっていることをアピールした。吉澤氏によると、端末の平均利用期間は徐々に伸びており、ドコモのケースでは「3年以上お使いいただいている方が48%」と、半数に近いユーザーが3年以上、同じ端末を利用する傾向がある。

 月々サポートは2年間で終わってしまうため、現行プランと比較すると、「端末に割引がなく、4万2000円ほどご負担額が増えるが、3年間で見た場合は(新料金プランだと)4万8000円お得になる」(同)。お得になる額は機種によって異なるが、3年のスパンで見ると、総額での支払いが下がるというわけだ。

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ハイエンドモデルでも、同じ端末を3年使うと、新料金プランの方がお得になるという(旧プランがXperia XZ3、新プランがXperia 1で比較した場合)


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全体の48%が、3年以上同じ端末を利用するというデータが示された

 ただ、3年で4万8000円は、あくまで3年間同じ端末を使うという前提の元での計算だ。裏を返すと、半数以上のユーザーが3年未満で機種変更している形で、2年以上3年未満という期間で区切っても、その比率は38%と高い。ハイエンド端末の販売を促進するためには、残り半分のユーザーに何らかの対応をしなければならなかった。短期間で機種変更するユーザーは、ドコモから見ると、「アクティブにスマートフォンを使って、市場をリードする存在」(同)といった側面もある。こうしたユーザーは、先進的な機能に魅力を感じるため、ハイエンドモデルとの相性もいい。

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機種変更までの期間が3年未満のユーザーも半数以上で、二極化傾向にある

 そこでドコモが導入したのが、36回の割賦と端末の返却による残債免除を組み合わせた、「スマホおかえしプログラム」だ。このプログラムを使うと、月々の負担額がこれまでの3分の2に抑えられる上に、残債が免除される。端末は手元からなくなってしまうが、過去に実施していた下取りプログラムを使った場合と比べても、2年間で約3万円、支払額は少なくなるという。一見“3年縛り”のようだが、最もお得に機種変更しようとすると2年ちょうどが最適になるため、分離プランによって端末の買い替えサイクルが伸びるのを抑える効果もありそうだ。

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36回の割賦と端末の返却を組み合わせた「スマホおかえしプログラム」を発表した


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アップグレードプログラムへの批判にこたえたドコモ、端末価格も安価に

 同種のアップグレードプログラムは、auやソフトバンクにも存在するが、割賦の回数が48回と多く、利用には機種変更が必須だったため、“4年縛り”と見なされ、批判も少なくなかった。公正取引委員会の指摘でプログラムへの再加入は見直されたものの、依然として拘束性が高いという指摘もあり、分離プラン義務化の省令やガイドラインが施行された後、現状のまま提供できるかどうかは未知数だ。当のドコモも、吉澤社長自身が、折に触れ、他社のアップグレードプログラムに対して否定的な見方をしていた。

 こうした背景も踏まえ、ドコモのスマホおかえしプログラムは「機種変更を条件とするような縛りは全くない。スマートフォンをお返しいただければ、(ドコモが)メリットをお返し、残りの支払いが不要になる」仕組みを採用した。仮に24カ月前に機種変更していたり、ドコモの回線を解約していたりしても、12回分の残債は免除される。回線契約とも、ある程度分離した仕組みというわけだ。ユーザーはその時点で中古店の買い取り価格と比較し、スマホおかえしプログラムを利用するかどうかを決めればいいため、縛りにはならない点はうれしいポイントだ。

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利用条件を減らし、アップグレードプログラムの拘束性の高さに対する批判にこたえた


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2年で機種変更しても、現行プランより安くなるという

 分離プランの導入に合わせ、端末価格そのものも高額化しないように努力したという。ドコモの販売部長、高本寛氏は「調達した価格に対して適正な利潤を乗せて卸している」としながら、「分離プランになって販売価格が高くなることもあるため、粗利のところで努力した」と語る。他社に同種の端末があると比較しやすいが、例えば、Xperia 1の場合、auが11万2320円、ソフトバンクが13万6320円なのに対し、ドコモは10万3032円と、他社より1万円から3万円程度安い。Galaxy S10についても、auが10万8000円の値付けにしているところを、ドコモは8万9424円と、2万円近く安い価格を打ち出した。

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ドコモの「Xperia 1」は、3キャリア最安の価格


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「Galaxy S10」も、同じ端末を用意したauより安い

 ハイエンドモデルだけでなく、スタンダードモデルでも安さは同じた。分かりやすいのがGoogleのPixel 3aで、こちらはソフトバンクが5万7120円、SIMロックフリー版が4万8600円だが、ドコモは最安の4万6656円で販売する。他社には割賦の半分をサポートするアップグレードプログラムがあるため一概にはいえないが、少なくとも元の価格をできるだけ安くしようとしている努力の跡は垣間見える。

 とはいえ、スマートフォンとタブレットの販売台数は、2019年度予想で2割程度減少する予想を打ち出している。軟着陸を図ったドコモだが、やはり一定の影響はあると見ているようだ。また、秋には電波法、電気通信事業法の改正に基づいた省令やガイドラインが施行される。現状の新料金プランやスマホおかえしプログラムは、それに先駆けて導入するものだ。ドコモは対応できると見ているようだが、省令やガイドラインの中身によっては、微修正を迫られる可能性もありそうだ。


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