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化粧品CM モデル高齢化の背景 – エンタメ – asahi.com

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  • 化粧品CMに出演する原田美枝子 (C)ORICON NewS inc.

  •  化粧品のモデルと言えば肌がきれいなことが当たり前。その“当たり前”には若々しさもプラスされることが多く、実際のターゲットよりも若い女優やモデルが起用される例がほとんどだ。化粧水などの基礎化粧品であれば「SK-II」で桃井かおりが起用されていることが有名だが、現在ではメイク用品のCMにも美しい高齢の女優が起用される例が増加している。この背景には、“美しさ”にもさまざまな捉え方があると言われるなか、生き方の価値が細分化され、より“リアルな美しさ”を求める声が高まっていることがあるのかもしれない。

    【写真】60歳を過ぎても美しい原田美枝子 ノースリーブのタイトなドレスで登場

    ◆アンチエイジング商品の細分化 CMにはベテラン女優、レジェンドモデルが続々起用

     昨今の化粧品各社の商品の傾向を見るとターゲットが細分化されていることに気付く。特にメイク用品は、“30代以上”などとざっくりとアンチエイジング商品を謳うことはあったが、そのくくりが今は“50代”、“60代”など、細分化しているのだ。

     これは単に、主要視聴者層の高齢化という理由も挙げられる。現在テレビを観ている視聴者層で最も多いのはF2(35-49歳の女性)、F3(50歳以上の女性)層。そのターゲットに向けて商品が開発され、CMをうつのだから当然だと言える。「しかし、それだけでは語れない」と話すのはメディア研究家の衣輪晋一氏。「過去の若さや美しさだけを求めるのではない、女性の意識の変化がここから感じ取れるのです」(同氏)

     これに伴って、CMモデルも高齢化している例が増えている。「資生堂プリオール」の宮本信子、原田美枝子を筆頭に、「キスミー フェルム」の賀来千香子、「コフレドールグラン」の戸田恵子、「サントリーエファージュ」に起用されている50年のキャリアを持つレジェンドモデル・我妻マリなどがその例だ。

    ◆求められるのは“リアルさ” 過ぎた若作りよりも“手が届く美しさ”を訴求

     過去には、美しく若々しくいたいと思う女性の“ロールモデル”たりうる存在(CMタレント、モデル)は“若くて美しいのが当たり前”という暗黙の了解があった。その結果、「アンチエイジング」と謳いながら、20代の女優が起用されることも少なくなかった。こと“美白”もウリにしたい商品では、日本人向けの商品でも透き通るような肌の若い白人モデルが起用されることも多々ある。もちろん、年齢を重ねても美しい人はたくさんいる。しかし、広告にリアルが求められることは少なかった。

     昨今は仕事を持ち、自立して自分のために時間やお金を使う女性が多いため、年齢を重ねても美しさを忘れない女性が増えている。また近年のエクササイズブームで、体を鍛えることでスタイルを維持する女性が増え、高齢の女性でも“美”を追究することに違和感がなくなっていることもあるだろう。若さに執着しなくても美しくいられるんだという価値観が根付いてきているように見える。

     「そのため年相応の美しさ、つまり、自然体の“美”が求められるようになっている気がします。ユーザーも年齢に合った“リアル”を求めるようになっているのかもしれません」(衣輪氏)

     ターゲットと同世代のモデルを起用することで、「こんなふうに美しくなれるのでは」という希望は“リアル”を増す。つまり、“手が届く”“なれる”の訴求だ。輝く同世代を見れば、自分の美と改めて向き合うきっかけになったり、「もう一度頑張ろう」という気持ちが生まれるきっかけにもなるだろう。

    ◆“すべての女性が美しい“を打ち出す広告のフィット感 年齢に応じた美を追求が指標に

     「年齢に応じた美を追求することを指標にした『資生堂TSUBAKI』 CMの功績も大きい」と衣輪氏。『資生堂TSUBAKI』は、さまざまな美しさがあることを、さまざまな女優やモデルを起用することでビジュアル的にも打ち出し、CMソングにはSMAP『Dear Woman』で、現代の女性を応援したいという思いを表現した。

     出演した女優やモデルは、田中麗奈、竹内結子、仲間由紀恵、広末涼子、観月ありさ、荒川静香、香里奈、森泉、吹石一恵、黒木メイサ、鈴木京香など。年齢を重ねることで、美の表現が変わるだけで、女性はいつまでも美しくいられるんだという思いを、広告によって浸透させた。

     「モデルや女優さん、メイクさんらと話をすると、20代女性の肌がキレイなのは当然といえるが、40~60代女性の肌が美しいというのは、相当な価値だと自信を持ってよいと言う方が結構います。実年齢の若さだけでない、その年齢だからこそ価値のある“美しさ”を、資生堂のCMをはじめ、各社、高齢女性モデルの起用でも表しているのではないでしょうか」(衣輪氏)

     幸せな女性、美しい女性の基準が明確だった時代は終わり、それはますます多様化している。若い女性だけが美しさを表現できるという考えはナンセンス。そんな時代だからこそ、“化粧品”という美を追求したCMにも、見ていて違和感のない、購入意欲の沸く“リアルなCM”が求められているのだろう。

    (文/中野ナガ)

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