Home ユーチューバー 次世代のコンテンツメーカーが考える「企業とユーチューブの付き合い方」とは? | WWDJAPAN.com – WWD JAPAN.com

次世代のコンテンツメーカーが考える「企業とユーチューブの付き合い方」とは? | WWDJAPAN.com – WWD JAPAN.com

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 動画のプラットフォームとして成長を続けているユーチューブ(YouTube)。そんなユーチューブと存在感を増し続けるユーチューバーに対して、ファッション&ビューティ企業はどのように向き合っていくべきなのか。映像を軸に、さまざまな次世代型コンテンツを世に生み出している“コンテンツスタジオ”、チョコレイトの栗林和明=執行役員兼チーフ・コンテンツ・オフィサー(CCO)にユーチューブの傾向やコンテンツの作り方、そしてユーチューバーとの関係の築き方について話を聞いた。(この記事は「WWDジャパン」10月5日号の記事を加筆したものです)

WWD:チョコレイトとは、どのような会社なのか?

栗林和明チョコレイト執行役員兼CCO(以下、栗林):一言で言うと、コンテンツスタジオです。映像を軸にしつつ、雑貨やボードゲーム、アニメ、映画などいろいろな分野のコンテンツを作っています。とはいえ、コンテンツメーカーには、ピクサー(PIXAR)だったり、任天堂だったりと、そうそうたる先行者たちがいる。じゃあ僕らは何が違うのかというと、分野を超えて越境できるということ。編集者には編集者の知恵があるし、映画監督には映画監督の知恵がありますが、普段は縦割りで分かれている。僕らはそういった縦割りを横断して、さまざまな分野の人たちが知恵を持ち寄り、横並びでアイデアを出し合っています。さらにはアイデアを出して終わりではなく、形にしたり、ビジネスにしたりしてこそ、初めて意味がある。なので僕らはプロデューサーやマネジメントの人たちも一緒になって、ワンストップでコンテンツを作り上げています。

WWD:さまざまなコンテンツを企画・制作してきたと思うが、ユーチューブが他のソーシャルメディアと異なる点は?

栗林:一つはツイッター(twitter)やティックトック(tiktok)が瞬発型のメディアであるのに対して、ユーチューブは蓄積型のメディアなのかなと考えています。瞬発型のメディアの場合、1つの投稿がバズると一気にフォロワーが増えることがありますが、蓄積型はジワジワと育てていき、ファンを付けていくことが大切です。もう一点が、ユーチューブは理解が必要なメディアであるということ。ユーチューブはアルゴリズムが非常に強く、どんなに面白い動画を作っても、関連動画やオススメ動画に上がってこなければほとんど伸びない。どんなモノが出てくるのかをちゃんとひもといて、コンテンツを作っていくことが重要だと思っています。

WWD:影響力という観点では、ユーチューブはほかのソーシャルメディアと比べてどれだけ強いのか?

栗林:どのメディアも押し並べて影響力は強いですが、ユーチューブがほかのメディアと比べて圧倒的に違うのはマネタイズシステムです。いいコンテンツを作れば作るほど、ユーチューバーにお金が入るというシステムは強い。ただ、ティックトックも海外ではEC機能を付けたように、今後は各ソーシャルメディアがさまざまなマネタイズ方法を導入していくだろうなと考えています。どこまでうまくマネタイズシステムを取り入れられるかで、ユーザーやコンテンツの質に変化が起きていくはずです。もう一点、ユーチューブならではの特性として、動画に対する視聴態度があります。他のメディアだと動画は秒単位で見る、といった形ですが、ユーチューブは数分は見るということが前提で、離脱障壁が全然違う。そういった意味で、メッセージや世界観をしっかりと伝えたいときには、ユーチューブの方が向いているのかなとは思います。

WWD:企業はどのようにユーチューブを使えば良いのか?

栗林:メディア企業はいろいろとやり方があるのかな、と思うのですが、そのほかの企業がチャンネルを作り、マネタイズをしようと考えると非常に大変だと思います。そんな中で、企業のチャンネルがうまくいく方法は、今のところ2つ。1つは、専属の担当者がユーチューバーのように、楽しんでユーチューブで活動しつつ、企業情報や製品の紹介などを自然と織り混ぜていく方法です。サントリーのチャンネルはその進化系のような形で、「燦鳥ノム(さんとりのむ)」というvTuberを作り、発信しています。もう一つが、1つのフォーマットのもと、コンテンツを発信し続けるという方法。「ザ・ファースト・テイク(THE FIRT TAKE)」という音楽チャンネルがいい例で、アーティストのパフォーマンスの一発撮りというフォーマットで同じことをやり続けて再生数・登録者数を伸ばしています。メディアだと「ヴォーグ(VOGUE)」でも「73の質問」というフォーマットで、さまざまな著名人に出てもらっていますよね。

WWD:ユーチューブ上で、いい動画を作るために必要な要素は?

栗林:個人的にはニーズ&ギャップと独自のアプローチ、サムネイル力、人間味、継続性の5つの要素の掛け算が必要だと思っています。ニーズ&ギャップはコンテンツの内容として需要が高く、かつまだ供給が少ないカテゴリーを狙うということ。独自のアプローチは文字通り、ニーズとギャップの把握で見つけた領域に自分なりにアプローチできるか否かです。サムネイル力は、いかにみんなが見過ごせないようなサムネイルを作ることができるか。人間味の部分では、配信者の素直な感情がどこまで出ているのか。継続性に関しては、大型の企画を一つ作ってドン!と出して終わりではなく、とにかく負荷を下げて、継続的に出し続けていくということが大切です。特に継続性は、企業が見落としがちな部分ではあります。

WWD:中でもファッションやビューティ業界の企業は、ユーチューブでどのようなコンテンツを作れば良いと思うか?

栗林:すごく難しいんですが・・・・・・、端的に言えば、先ほど言った「ザ・ファースト・テイク」のファッション版がいいんじゃないかなと思っています。ブランドの人が自分が作った服の着回しコーデとかを作り続けつつ、服を作った経緯やアイデア、物語を語るといったような、非常にシンプルなトーク型のコーデチャンネルとかがいいんじゃないかなと。そのくらい負荷が低く、ワンルールでやった方がいいと思います。

WWD:企業がユーチューバーと仕事をするときに気を付けた方がいい点は?

栗林:まずユーチューブというものを理解することと、その中でユーチューバーがどのようなものを培い、成長してきたかを理解する必要があります。僕自身、広告代理店にいたので「面白い企画ならやってくれるでしょ?」と当初は思っていたのですが、彼・彼女たちは「なぜ自分がその企画をするのか」といった部分をちゃんと考えています。トップクラスのユーチューバーならなおさらで、ブランドを立ち上げたり、テレビに出たり、マスに向けてアプローチしたりと、自身が次にどういう展開をしていくのかを考えています。そういった考えにしっかりとフィットした案件を提案できると、いい関係が築けるのかなと思っています。

WWD:企業とユーチューバーの協業において、良い事例はあるか?

栗林:自社の企画にはなってしまいますが、僕らが“熱海動画”と呼んでいる、ユーチューバーでチョコレイトのプランナーでもあるあさぎーにょさん主演の「ハロー!ブランニューワールド!」は良かったなと思っています。あさぎーにょさんの、ファンとの大事なコミュニケーションの場であるユーチューブで新しいモノ、ワクワクするモノを届けたい、いう意思を踏まえ、“vlog映画”という新しい形の映画を作ることができました。

WWD:昨年末にユーチューブで公開された「ハロー!ブランニューワールド」は、20分とかなり長尺の動画でありながら、500万回近くの再生数を誇っている。長尺でも見られる動画を作るために、どんなことを意識したのか?

栗林:あの動画は正直、かなりの賭けで、不安でしょうがなかったんです(笑)。ただ、いくつかの仕掛けは用意しています。まず雷が落ちる演出があり、ある程度動画が作られた物語だと見ている人が気付く。そこまではvlogの体を取りつつも、サムネイルをはじめ、落ちたお椀をキャッチする、知らない町なのに流暢にしゃべられるなど「何だコレ?」ポイントを10個くらい盛り込んでいます。その謎の答えを知りたいという気持ちを盛り上げて、後半がスタートするような構成になっています。あとは実際に公開してから分かったのが、泣き顔のサムネイルの部分で、見てくれた人たちがシェアする際につけてくれていた「感動した」「素晴らしかった」といったコメントとのギャップが、まだ見ていない人の気持ちを刺激したな、と。ユーチューブはツイッターなどと比べて、シェアする障壁が少し高いので、どうシェアされるのかをしっかりと考えてサムネイルも作り込むことができれば、尚良いなと感じました。

WWD:今後、ユーチューブやソーシャルメディアはどこに向かっていくのか?

栗林:正直、あまり考えていないんです(笑)。というのも、社会人になってからずっとソーシャルメディア研究を続けてきましたが、予測しても意味がないな、と思うようになって。ただ、マネタイズができるところであったり、ライブ配信で人がたくさん集められるプラットフォームが強くなっていくのかなとは思っています。ライブ配信は最低限の負荷でエンゲージできるし、見てくれる人が多いフォーマットでもある。

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